STRATEGI DAN PERENCANAAN MEDIA

Strategi Media

Tujuan

1. Menjelaskan faktor utama yang digunakan dalam mensegmentasi audiens sasaran untuk tujuan strategis.
2. Menjelaskan arti dari jangkauan, frekuensi, gross rating points, effective rating points, dan konsep media lainnya.
3. Mendiskusikan logika dari hipotesis tiga exposure.
4. Menggambarkan manfaat prosedur indeks-efisiensi untuk pemilihan media.
5. Membedakan tiga bentuk alokasi periklanan.
6. Menjelaskan model “rak penyimpan barang” (shelf space).
7. Menggambarkan ukuran STAS untuk efektivitas iklan.
8. Melakukan perhitungan biaya per seribu (cost-per-thousand/CPM).
9. Menginterpretasikan output dari model media terkomputerisasi.

Perencanaan Media

• Perencanaan media merupakan proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.

• Perencanaan media harus dikooordinasikan dengan strategi pemasaran dan aspek-aspek lain dari strategi periklanan.

• Strategi pemasaran:

o Identifikasi pasar sasaran

o Seleksi bauran pemasaran

à memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media.

• Strategi periklanan

à lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.

• Strategi media

à dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.

• Terdapat empat kegiatan strategi media:

1. Memilih audiens sasaran.

2. Menspesifikasi tujuan media.

3. Memilih kategori media dan sarana.

4. Membeli media.

• Faktor utama dalam mensegmentasi audiens sasaran:

1) Geografis

2) Demografis

3) Pemakaian produk

4) Gaya hidup/psikografis

• Audiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media.

• Dasar perencanaan media:

1) Jangkauan

• Persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu.

• Beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan:

a. Banyaknya media yang digunakan.

b. Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan.

c. Pembedaan bagian-bagian hari saat iklan ditayangkan.

2) Frekuensi

• Jumlah waktu rata-rata, dalam periode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media yang termasuk dalam jadwal media tertentu.

3) Bobot

• Gross Rating Points (GRPs) merupakan indikator jumlah bobot kotor yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu.

• Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari jangkauan dikalikan dengan frekuensi.

GRPs = Jangkauan (J) x Frekuensi (F)

1. GRPs dalam praktik

• Dalam praktiknya, penentuan GRPs dilakukan dengan menjumlahkan peringkat yang diperoleh setiap sarana.

• Peringkat: bagian dari audiens sasaran yang diekspos kepada suatu kejadian di sarana periklanan di mana merek pemasang iklan diiklankan.

2. Effective Rating Points (ERPs)

• Muncul sebagai evaluasi terhadap GRPs.

• ERPs menunjukkan efektivitas media, yang mengukur seberapa seringnya para anggota audiens sasaran mempunyai kesempatan untuk diekspos dengan pesan-pesan periklanan atas merek fokal.

3. Exposure

• Salah satu isu yang rumit dalam periklanan adalah tidak diketahuinya rentang exposure yang efektif.

• Muncul konsep three-exposure hypothesis:

1. Exposure pertama akan mendorong respon “apa ini?”

2. Exposure kedua mendorong respon “bagaimana dengan ini?”

3. Exposure ketiga hanya mengingatkan informasi yang telah dipelajari dari dua exposure sebelumnya.

4. Prosedur indeks-efisiensi

• Prosedur ini dikembangkan untuk memilih jadwal media yang menghasilkan nilai exposure yang paling banyak per GRP, sebagai alternatif three-exposure hypothesis.

5. Jangkauan yang efektif

• Penayangan iklan selama 3 banding 10 exposure selama periode perencanaan media dibentuk (biasanya 4 minggu).

4) Kontinuitas

• Bagaimana iklan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan.

a. Jadwal yang kontinu

Jumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang kampanye.

1. Pulsing

Digunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye, tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode.

1. Flighting

Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.

• Periklanan model shelf-space

Ø Dalam pembahasan mengenai jadwal periklanan, muncul model shelf-space yang dikemukakan oleh Erwin Ephron.

Ø Model ini dibangun berdasarkan dua ide:

a. Exposure pertama konsumen terhadap iklan suatu merek adalah yang paling kuat.

b. Untuk mencapai tingkat jangkauan mingguan yang tinggi untuk suatu merek harus melebihi frekuensi yang intensif.

• Prinsip-prinsip model shelf-space:

1. Menggunakan prinsip recency, yang tidak bertujuan mengajarkan tetapi mempengaruhi pemilihan merek konsumen.

2. Tujuan periklanan adalah untuk menyewa tempat penyimpanan barang (shelf) sehingga menjamin keberadaan barang ketika konsumen mau membeli.

3. Iklan efektif jika dekat dengan waktu pembelian.

4. Efektivitas biaya 1 exposure adalah kira-kira 3 kali lebih besar dari nilai exposure berikutnya.

5. Mengalokasikan dana untuk menjangkau lebih banyak konsumen dengan lebih sering.

6. Menjangkau presentase yang tinggi dari audiens sasaran selama berminggu-minggu.

Ø Tidak ada satu strategi media yang mutlak akan berhasil dilakukan. Hal tersebut tergantung pada berbagai faktor.

Ø Terdapat dua model periklanan:

a) Kuat: periklanan penting untuk mengajarkan konsumen mengenai merek dan mendorong pembelian.

b) Lemah: iklan hanya untuk mengingatkan konsumen tentang merek-merek yang biasanya sudah terkenal.

Ø Dengan berbekal pengetahuan akan kekuatan merek, maka pemasar akan dapat menentukan model apa yang akan digunakan.

5) Pertimbangan biaya

• Para perencana media berusaha mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien.

• Salah satu indikator efisiensi media yang digunakan secara universal adalah cost per thousand/CPM.

• Ukuran tersebut dapat didefinisikan sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran kecuali orang-orang yang berada di luar pasar sasaran (CPM-TM).

• CPM = biaya iklan ÷ jumlah kontak total

(dinyatakan dalam ribuan)

• CPM-TM = biaya iklan ÷ jumlah kontak TM

(dinyatakan dalam ribuan)

• Penghitungan CPM dan CPM-TM harus dilakukan dengan hati-hati, karena:

1. Penghitungan dilakukan terhadap efisiensi biaya, bukan efektivitas. Mungkin terjadi kesalahan: (a) menjangkau audiens yang salah, atau (b) tidak tepat untuk kategori produk yang diiklankan.

2. Kurangnya komparabilitas di antara berbagai media.

3. Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana atau wahana komunikasi dalam media tertentu dibandingkan atas dasar yang sama.